品牌研究

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  方圆最初把广告和品牌关联到一起是1994年。在此之前,我们认为广告就是是印画册、做设计,或者做户外。94年,公司生意不好,就猛读书,于是知道现代广告的业态核心是品牌策划,品牌管理和品牌传播。
  我们第一个品牌客户是当年南昌赫赫有名的科环公司。这家公司比方圆早成立一年,彼此关系不错,因要推出家用电脑,郭总找到我们。我把新近学的所谓品牌塑造理论贩卖一番,他很感兴趣,叫我到他们公司去讲。讲完后,签下一份协议,先做了一个策划案,然后做了一些海报和画册。我们第一次实践品牌理论,非常认真操作。那些作品今天看来有点过时的可笑,但在当年,却起了很好的扫盲作用。
  第二个像样的品牌客户是中外合作安新油脂。这个企业由世界农产品排名前几位瑞士安德利集团投资。1995年11月找到我们之前,他们已经在南昌找过一家广告公司。企业的管理层在MBA课堂里的学的品牌市场概念,前面那家广告公司无法理解。总经理朱元干、董事长吴金,都是新加坡人,几次沟通后,就接受了我们。最后品牌方案由瑞士总部的马里欧亲定。这家以大宗贸易为主的公司,缺少快速消费品营销的市场经验,因此把他们埃及公司老总阿里请来,因为这位老兄此前在百事可乐埃及公司当过老总。考虑到语言沟通,以及对南昌广告公司水平不了解,他们又在香港请了一个广告公司作为合作伙伴,每两个星期,香港那位叫BILL的老兄就到南昌来一次,和我们一起工作一周。
  安新油脂的品牌塑造从零开始。我们做的推广第一波,就是在1996年春节前,策划了“安新油脂有奖知识问答”和“安新油脂新春家庭烹饪大赛”。有奖问答在《江西日报》和《南昌晚报》刊出,收到七八千封信。烹饪大赛赛场设在青山湖宾馆牡丹厅,比赛全程由南昌有线电视台现场录播,在春节期间分三天播出。活动传播主要靠报纸,报名者众。整个活动获得极大的成功,专程从瑞士赶来的马里欧和整个管理层都在现场,对活动也非常满意。
  紧接着的活动,是以香港1997回归为焦点,策划的“九七在香港”购物抽奖活动。这些活动的传播都做得不错,但由于“九七在香港”是站站连环抽奖,延续时间又太长,效果不是太好。所以后来我们得出结论,SP活动越简单,越傻,越好。一复杂,就没人有兴趣了。
  和安新的合作后来进入营销策划。为了证明我们的营销策划建议,安新把青云谱区划给方圆作销售试点,那是一个购买力最差的区。做了一年,青云谱区的销量超过九江全市销量。在营销一线战斗的经验教训,导致我们一直到现在,都对每一个广告有着很强烈的销售情结。
  瑞士安德利集团后来成了南昌招商引资改革开放的先烈。他们无法和当地政府长期相处,新加坡管理层无法融入,也无法改变那种文化碰撞,最后撤厂了事。现在的南昌当政者,朝思暮想世界级企业进来,谈到安德利撤出,也只有扼腕叹息。
  安新品牌塑造和营销策划,锻炼了我们,我们学会了如何和世界500强企业合作。和香港广告公司的共事,也使得我们的市场品牌思维更严谨,得益匪浅。1997年香港回归前几天,我和BILL在香港见面,他热情接待我,谈及安新品牌,也是无限伤感。
  1996年,方圆接到法资罗纳星化工有限公司的项目,他们和星火化工厂合作,生产一种硅硐密封胶,希望我们来做品牌和市场推广工作。这个项目的老总是台湾人,后来我们成了非常好的朋友,只是因为这个项目是工业产品,本身营销可施展的策划很少,我们只是做了一些产品包装,产品模型,POP样宣等。
也是从这一年开始,我们和英雄乳业开始了为期三年的品牌合作。
  英雄乳业曾名列中国十大乳业品牌之一。我们合作时,正处于这个老品牌由地区品牌向区域型品牌转型的重要关头,一个乡下小子要以新的形象走向更大的市场。此外,在南昌本地,民营为主的阳光乳业和老牌英雄争夺液态奶市场也是日益激烈。于是在这里,我们刚从外资企业获得的专业经验,被席德三总经理高度重视。我们为英雄乳业做的主要项目有:产品包装重新设计,早餐奶产品策划;所有的广告制作,包括户外广告,平面广告,以及电视广告。电视广告是由我创意,由叶茂中拍的。
  早餐奶概念,是我根据市场细分原则在一次会上提出的。当时受到绝大多数人的反对。反对的理由是,牛奶本来就是早上喝的(?),还要说什么早餐奶,有什么意思。好在这个提议受到席总重视,决定推出这个产品。我们为早餐奶上市策划了一个“英雄一代接一代,袋袋英雄早餐奶”的家庭接力跑活动。先由席总带头的厂家宣传队,从八一广场开始,跑步到江西师大,然后在师大田径场进行家庭接力赛。同时,还租了飞艇在天上飞。整个活动搞得声势浩大。这个案例后来在《广告世界》杂志上发表。过了三、五年之后,市场上才出现蒙牛伊利出品的早餐奶。
  英雄乳业属金牛集团,为国企。由主管部门决定的厂领导班子调整,把英雄乳业所有工作逆转,包括活跃有序的品牌推广。新班子请了上海一家知名广告公司来做营销策划,企业每况愈下。两三年后,这个江西最著名的品牌被上海光明收购冷藏,曾经哺育了几代江西人的英雄乳业,如今被光明灭得只剩下一点余烬,残存在历史记忆中。
  十九年来,方圆还有过其他一些品牌推广的经历,如1999年,成为摩托罗拉全国十六家二级代理公司之一,做全省推广。在和摩托合作的过程中,我们获得了全省做路演推广的经验。摩托罗拉区域经理王众(校园歌曲《江湖行》的作者)看了我们组织的ROAD SHOW推广,问江西公司负责人“你们从哪里找到这么好的广告公司的?”。此外还值得一提的项目,是广丰月兔烟品牌推广。和月兔合作了一段时间,主要做了月兔春香烟的系列推广作品,如电视广告制作,画册,户外,以及展示等。
  方圆和省市几大报合作所做的推广,至今可以说未被超越。我们第一次把《赣江大众报》(现《江南都市报》)称之为“可能是南昌最好看的报纸”,发布在展览馆上;我们给《信息日报》的广告语是“阳光、空气、水、信息——我们时代的生活”;《经济晚报》的广告语,我们创意的是“你有没有经济问题?”“你会没有经济问题?”“你当然有经济问题!”;《南昌晚报》,我们给它做的电视广告,把绳金塔的汤、南昌炒米粉、八一广场、滕王阁等南昌意象关联起来,紧扣“我的南昌,我的南昌晚报”强调其强烈的区域特点和悠久的历史。
  方圆从2000年开始,转入房产楼盘品牌整合推广。此后,除泰豪、先锋软件、联通等一直在做的不多的IT项目以外,方圆很少再承揽非房产项目。
  但是方圆做品牌的能力依然在,做品牌的队伍依然在。2012年,我们将再次面向非房产品牌市场,成立专门的品牌推广班子,重振方圆品牌服务!

 

 

 

 



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